「マッサン」で知られるウイスキーの町　近年は世界的に評価される余市ワインづくりも

余市といえば、多くの人が思い浮かべるのがウイスキー製造であり、NHKのドラマ「マッサン」だろう。ドラマが放送された2014年以降、余市を訪れる観光客は格段に増え、最盛期には年間160万人が訪れた。ウイスキー製造は余市を代表する産業として知られるようになり、ドラマの主人公である竹鶴政
孝氏がこの地に開設したニッカウヰスキー北海道工場（余市蒸溜所）の工場見学は、余市観光の定番コースとなっている。

果物狩り体験（写真提供：余市観光協会）

一方、近年ではワイン造りにも注目が集まっている。昔から余市町は「フルーツ王国」と呼ばれるほど果物の栽培が盛んな地域で、ワイン用のぶどう栽培も行われていた。この地元産ぶどうを使ったワイン造りを活性化するため、2011年にワイン特区として国から認定を受け、町を挙げて余市のワインを認知・普及に力を入れ始めた。認定後は道外からワイナリー開設のために余市に移住する人が増加。もともと盛んだったぶどう栽培も活性化され、現在、ワイン用のぶどう栽培農家は町内に50カ所以上、ワイナリーの数は13カ所にまで増えている。

ワインぶどう畑と町の象徴シリパ岬（写真提供：余市観光協会）

果物栽培を中心に農業が盛んな余市では、観光客が気軽に農業を体験できる「農泊」も行われている。インターネット上では余市町で楽しめる農泊の情報サイトがいくつかあり、農業体験や農家宿泊のほかに、漁業体験や伝統文化体験、古民家宿泊などを加えた、さまざまなプランが紹介されている。2018年に余市と小樽を結ぶ後志自動車道が開通し交通の便が格段に向上したことで、観光地としてのさらなる活性化が期待される。

元水産業普及指導員 吉田さんと歩く漁港散策 （写真提供：余市観光協会）

一時的な集客ではなく、何度もリピートしてもらえるファンづくりに注力

一般社団法人余市観光協会　　
清水貴子氏

NHKのドラマ「マッサン」の影響は非常に大きく、ドラマの放送直後は過去最高の観光客数となりました。しかしドラマ放送から6年が経過し、観光客数も徐々に減少しつつあります。また、目当てのウイスキー工場を見学したらすぐに帰ってしまう人も多く、観光客の滞在時間をいかに伸ばすことができるか、ウイスキー以外の観光の目玉をいかに作ることができるかが、現在の余市町の大きな課題となっています。

そのための施策の１つが、農泊をはじめとする体験プログラムの推進です。農業や歴史的文化財など、余市町には優れた観光資源があるのに、それらを活かしきれていない。観光客に向けて、農泊をはじめとする多彩な体験プログラムを構築することで、余市の魅力をこれまで以上に訴求できるのではないかと考えています。

もちろん、その中には近年活性化している余市のワインづくりも含まれます。ただ、余市町内に13カ所あるワイナリーのほとんどは、多忙のため見学や体験プログラムを受け入れる余裕がありません。そこで、ワイン用のぶどう栽培農家の方々にご協力いただき、ぶどう畑でワインを楽しむプログラムを打ち出したところ、全国から問い合わせをいただく人気プログラムになっています。

イベントなどを大々的に実施して観光客を増やすこともできますが、その効果は一時的なものにすぎません。むしろ、何度もリピートして余市のファンになっていただけるような観光施策を、今後も打ち出していきたいと考えています。

◆余市町の概要

人口／18,344人（男性8,545人、女性9,799人）
世帯数／9,822世帯
※令和2年9月末現在

余市町は、北海道の西部、積丹（しゃこたん）半島の東の付け根に位置する、人口約18,000人の町です。町の北側は日本海に面し、他の三方はゆるやかな丘陵地に囲まれています。町内には縄文から続縄文時代の遺跡が数多く見られ、古くから人が定住していたことが知られています。

余市町の行政面積は140.59㎢です。このうち、山林面積が93.50㎢ (約66％）、畑地が21.13㎢ (約15％）などとなっており、豊かな緑に囲まれた平坦地に広がる宅地4.83㎢に市街地が形成されています。
（余市町ウェブサイトより）

◆余市町へのアクセス